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有一點(diǎn)是毋庸置疑的，美國的互聯(lián)網(wǎng)比中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)。從網(wǎng)絡(luò)人口講，雖然中國已經(jīng)快接近3億（根據(jù)CNNIC2009年1月做的第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，下同），號(hào)稱全球擁有最多網(wǎng)絡(luò)人口的國度，但相較于如此龐大的現(xiàn)實(shí)人口，中國的互聯(lián)網(wǎng)滲透率雖然已達(dá)22.6%，超過了全球平均水平，仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大洋彼岸那個(gè)國度的72.5%.更重要的一點(diǎn)是，中國的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)呈現(xiàn)出極強(qiáng)的娛樂化態(tài)勢。這句話有兩層意思，其一、本身大量的高密度使用的應(yīng)用屬于娛樂性質(zhì)，比如網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)視頻；其二、即使是看上去不那么娛樂化的事件，在中國的互聯(lián)網(wǎng)上，會(huì)以相當(dāng)娛樂的形式去傳播。這種帶有惡搞性質(zhì)的文化特征，被我稱為“中國互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的亞文化”。出現(xiàn)這種態(tài)勢，一來和互聯(lián)網(wǎng)所處在的現(xiàn)實(shí)環(huán)境有關(guān)，二來也和中國人本身人的特質(zhì)有關(guān)。

    另外一個(gè)可看到的方面是，中國網(wǎng)絡(luò)上的電子商務(wù)應(yīng)用并不發(fā)達(dá)。雖然這幾年網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展很快，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的人2009年一年就增長了60%，但總體上僅占網(wǎng)絡(luò)人口的25%，而美國則高達(dá)71%.更加有趣的是，在中國的網(wǎng)民中，他們之間的溝通更喜歡使用即時(shí)通訊，而非電子郵件。中國的即時(shí)通訊工具（比如QQ）的應(yīng)用率是全球第一位的，超過75%，但中國的電子郵件使用率卻不那么高，只有56%.這似乎很能說明一個(gè)問題：中國人更喜歡隨意的聊天，而不是正兒八經(jīng)地在那里寫什么郵件。雖然在中國，有大量拷貝美國FaceBook的網(wǎng)站（所謂sns）的存在，其中不乏一些高訪問量的網(wǎng)站，例如海內(nèi)、校內(nèi)，但只要仔細(xì)一想，中國最大的sns社區(qū)，其實(shí)是QQ，這個(gè)號(hào)稱有數(shù)億用戶的戰(zhàn)線從門戶到通訊工具到社區(qū)無所不包的巨頭公司。

    事實(shí)上，QQ（也就是騰訊公司）是相當(dāng)娛樂化的，從它那個(gè)企鵝logo就可以看出，更多的是可愛而不是嚴(yán)肅。QQ游戲也好QQ秀也好，都是騰訊公司有力的利潤大頭，統(tǒng)統(tǒng)都是走娛樂化的路線。無怪乎一本正經(jīng)的MSN即使背靠微軟這樣的寡頭，都無法和QQ對(duì)抗。更不用談界面如此素面朝天的Gtalk（另一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)寡頭google出品的聊天工具）只能在一個(gè)小圈子里被使用了。

    娛樂化、低端使用化、非嚴(yán)肅性，等等等等，都是中國互聯(lián)網(wǎng)的典型特征。而不抓住這個(gè)特征，就開始利用網(wǎng)絡(luò)做營銷，并照搬一些美國的方式，顯然會(huì)敗多勝少。其中非常重要的一條，就是對(duì)技術(shù)的依賴（或者說迷信），是導(dǎo)致很多失敗案例的關(guān)鍵。

    中國，理論上是一個(gè)大一統(tǒng)的國家，但事實(shí)上各地文化差異很大。雖然中國人有著“從眾”或者“集體主義”的共性，但各地都有自己一些強(qiáng)烈的文化特征。許多人誤以為利用一種什么樣的殺手級(jí)技術(shù)，就可以一招鮮拿下整個(gè)中國市場，這是非常大的誤解。雖然網(wǎng)絡(luò)無國界，但生意，卻是要建立在關(guān)系之上的。這句話的意思并非是指中國人重“關(guān)系”，而是營銷本身就是客戶關(guān)系的拓展、建立和維護(hù)。

    網(wǎng)絡(luò)營銷，大體上可以分為兩個(gè)討論路徑。其一是網(wǎng)絡(luò)公司（互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)）的營銷拓展，其二是任何一個(gè)公司利用網(wǎng)絡(luò)做營銷拓展。這兩者略有不同。

    我們首先要明白的是，中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)嚴(yán)格意義上都不是什么高科技密集型的企業(yè)，恰恰比較吊詭的是，它們都是勞動(dòng)力密集型的企業(yè)。無論是新浪、百度、阿里巴巴（含淘寶）還是騰訊、巨人或盛大，都有著龐大的地面部隊(duì)，業(yè)內(nèi)俗稱“地推”（地面推廣）?？吭O(shè)立在某個(gè)大城市的總部就可以撬動(dòng)整個(gè)大陸地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，是沒有先例的。谷歌和百度在中國搜索引擎市場上角逐的結(jié)果（兩者市場份額之比根據(jù)易觀的報(bào)告大致是3：7），就證明了這一點(diǎn)。

    地推部隊(duì)和誰打交道呢？答案是：網(wǎng)吧。

    沿海發(fā)達(dá)城市的人是很難想像網(wǎng)吧有多火爆的。上網(wǎng)還跑出去？公司里有免費(fèi)上網(wǎng)啊，家里都裝了或是adsl或是有線通的寬帶，干嘛去聽上去就有點(diǎn)烏煙瘴氣的網(wǎng)吧？

    但數(shù)字告訴我們不是這樣的。在中國，第一個(gè)上網(wǎng)地點(diǎn)是家庭，占據(jù)了78.4%，第二個(gè)便是網(wǎng)吧，有42.4%之多。在公司里上網(wǎng)卻是排在第三的，只有20.7%，是網(wǎng)吧的一半。

    另外一個(gè)非常值得重視的數(shù)據(jù)，是中國農(nóng)民上網(wǎng)數(shù)字的增長。這個(gè)增長是驚人的，到2008年年底，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)人口已達(dá)8500萬，相較于07年年底5000余萬的數(shù)字，增幅超過60%.曾經(jīng)有一個(gè)簡單的不能再簡單的網(wǎng)址站hao123.com，以數(shù)千萬的價(jià)格賣給了百度。這個(gè)網(wǎng)址站僅僅提供類似這樣的服務(wù)：你可以上這個(gè)網(wǎng)站點(diǎn)擊“新浪”兩個(gè)字去www.sina.com.cn.事實(shí)上，在中國，不知道新浪就是sina.com.cn的大有人在。而hao123之所以如此熱門（，根據(jù)alexa的統(tǒng)計(jì)，是排在全球top100的網(wǎng)站），據(jù)說就是因?yàn)橛刑嗟木W(wǎng)吧管理員厭倦了反復(fù)回答網(wǎng)民提出的我要看新聞該去什么網(wǎng)站的問題，把網(wǎng)吧里所有電腦的首頁設(shè)置成了hao123.com.換句話說，在中國，網(wǎng)吧就是一個(gè)想靠互聯(lián)網(wǎng)做生意的重要渠道！

    以網(wǎng)絡(luò)游戲公司為例，地推部隊(duì)的重要任務(wù)是兩個(gè)，一是在網(wǎng)吧中張貼大量的宣傳海報(bào)，二是盡可能地讓網(wǎng)吧中所有的電腦里預(yù)裝公司出品的網(wǎng)絡(luò)游戲。要知道，下載并安裝一個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲，對(duì)于很多人而言，是一個(gè)很有技術(shù)門檻的工作。網(wǎng)吧的大部分使用者，玩網(wǎng)絡(luò)游戲可能非常熟練，但裝一個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲，實(shí)在有點(diǎn)難度。

    對(duì)于另外一家中國非常有名的搜索引擎公司而言，它的地推部隊(duì)則要盡可能地讓網(wǎng)吧管理員將所有電腦的瀏覽器首頁設(shè)置成該公司的網(wǎng)頁。這個(gè)關(guān)系靠電話傳真、電子郵件和什么即時(shí)通訊工具是無法建成的，需要面談、吃飯、K歌、甚至包括支付一些可以承受的費(fèi)用，總之就是要面對(duì)面地商務(wù)拓展。就這個(gè)層面上而言，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商務(wù)拓展，和其它任何一種行業(yè)的商務(wù)拓展，殊無二致。

    互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上是西方（或者說美國）的發(fā)明（如果可以稱為一種發(fā)明的話），但中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在海平面上的冰山部分，和美國的網(wǎng)絡(luò)公司，非常相似：云集著一堆的高智商高學(xué)歷的精英人才，但這只是很小的一部分。在海平面下的龐大的冰山部分，則充滿著中國本土企業(yè)的特征：利用龐大的低成本的人力，無孔不入地進(jìn)行滲透。

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